성공적인 구매 전환 캠페인을 위해 동영상 소재를 활용한 피캄

피캄은?

피캄(P.CALM)은 ‘문제적 피부를 위한 뷰티 노하우’라는 철학으로, 가장 현실적인 뷰티 노하우를 제공하는 홈더마 뷰티 브랜드예요. 피캄은 제품에 피부를 맞추는 것이 아닌 피부 고민과 현상에 맞는 제품을 연구하고, 효과가 입증된 식물성 원료로 만든 제품을 합리적인 가격대에 제공하고 있어요. 클렌징 제품부터 토너나 크림, 뷰티 디바이스까지, 홈케어에 필요한 다양한 카테고리에서 제품력이 인정받으면서 빠르게 성장하고 있는 뷰티 브랜드예요.

특히 피캄의 스테디셀러인 베리어사이클 토너패드는 중고등학생 자녀를 둔 3040 여성 소비자의 선호도가 높아, 구매율뿐만 아니라 재구매율 또한 높은 제품이에요. 피캄은 당근이 가지고 있는 메가 트래픽과, 당근의 전체 이용자 중 36-45 연령대의 비율이 가장 높다는 점에 기인하여 당근 전문가모드를 집행하기 시작했어요.

주요 성과

당근팀이 동영상 유형 소재 런칭을 준비하기 이전부터 피캄은 적극적으로 당근에서 동영상 유형 소재를 활용하고자 했어요. 하여 동영상 유형 소재 개발 중이던 알파 테스트 시기에 이미지 유형과 동영상 유형 소재 간의 성과 비교부터, 동영상 유형 소재가 OBT로 런칭된 현재까지도 꾸준히 동영상 유형 소재를 활용하여 당근에서 캠페인을 진행하고 있어요.

피캄은 동영상 유형 소재를 활용하여 캠페인을 운영하면서, 평균적으로 150% 수준의 ROAS 성과를 확보하며 캠페인을 이어가고 있어요. 뛰어난 효능의 제품을 합리적인 가격대로 소비자에게 제공하는 피캄의 판매 정책 특성을 고려한다면, 당근에서 기록하는 평균 ROAS 성과는 타 매체 대비 우수하게 나타나고 있어요. 뿐만 아니라 기존에 당근에서 운영하던 이미지 소재 대비해서도 CPA 성과가 20% 이상 개선되었고, 성과 개선을 경험한 이후에는 동영상 유형 소재를 중심으로 당근에서 캠페인을 이어 나가고 있어요.요.

집행 상품

앱/웹사이트 전환 늘리기 캠페인 목표를 선택해, 동영상 유형 소재를 활용한 네이티브 피드 광고를 진행했어요.

집행 전략

피캄은 광고를 통해 제품을 접하는 유저들에게 제품의 특성과 장점을 더 효과적으로 보여주기 위해 이미 여러 디지털 매체에서 동영상 소재를 활용해 마케팅 활동을 진행하고 있었어요. 그리고 당근에서 동영상 유형의 소재 타입을 사용할 수 있게 되어, 뷰티 브랜드 중에서는 가장 먼저 동영상 유형 소재를 활용하여 당근에서 피드 광고를 진행했어요. 피캄은 다른 숏폼 플랫폼에서도 유저가 업로드한 리뷰 콘텐츠를 리그램하는 방식으로 브랜드 계정을 운영하고 있고, 광고 소재 역시 리뷰 콘텐츠 타입의 크리에이티브를 위주로 사용해 왔어요. 이러한 소재 활용 패턴에 맞춰, 당근에서도 실제 제품을 사용하는 장면과 제품의 효능이 보여지는 장면을 포함하여 스토리를 구성한 동영상 소재를 사용했어요.

그리고 복수의 소재 간의 성과 최적화를 통해 광고 성과가 더 개선되는 당근 전문가모드 특성을 고려해서, 광고그룹 내에 10개 내외의 동영상 소재를 운영하여 CTR, 구매 전환 수, ROAS 등 전환 지표가 우수한 동영상 소재를 발굴해 냈어요. 캠페인 라이브 이후 각 전환 지표에 대한 모니터링 후, 성과가 저조한 소재는 OFF하여 고효율 소재가 더 많이 노출될 수 있도록 소재 차원에서의 운영 최적화도 병행하여 운영하고 있어요.

Tip! 당근 유저들은 이미지 뿐만 아니라 동영상 유형 소재에 대해서도 네이티브한 소재에 더 많이 반응해요. 실제로 당근 내부 사례 기준으로 단순히 상황만 나열하는 스토리의 동영상 소재보다 네이티브한 시퀀스가 포함된 동영상 소재에서 구매전환율은 2배 이상, ROAS 성과는 3배 이상 개선되었어요. 따라서 제품이나 서비스의 특성이 직관적으로 잘 드러나도록 크리에이티브를 구성하는 것을 추천드려요.

뷰티 업종이라면 제품을 직접 사용하는 장면, 제품의 질감이나 색감을 잘 보여줄 수 있는 장면 등을 포함하여 동영상 소재를 제작해 보세요.

캠페인 결과

피캄은 동영상 유형 소재를 활용한 초반에는 기존에 피캄이 활용하던 동영상 소재 크리에이티브 활용 전략을 바탕으로, 당근에서 우수한 효율을 기록할 수 있는 소재 문법을 찾아가는 데에 집중했어요. 특히 피캄의 메인 타겟인 3040 여성 유저들의 반응률이 우수한 소재 위주로 계속해서 동영상 소재의 크리에이티브를 개선해 나갔어요.

특히 단순히 네이티브한 시퀀스 위주로만 크리에이티브를 구성하는 것이 아니라, 소재로 등록한 원본 영상의 초반 6초까지의 구간이 피드 썸네일로 자동 변환되는 당근의 동영상 유형 소재의 특성까지 감안한 크리에이티브를 제작했어요. 피드 썸네일에서 유저의 이목을 사로잡고 제품의 효과를 보여줄 수 있도록, 초반 6초까지의 구간을 제품을 사용하는 장면과 효과가 강조되는 장면으로 구성했어요. 이를 통해 초반에 운영하던 소재 대비 당근향으로 제작한 동영상 소재에서 클릭률은 최대 2.2배 이상 개선, ROAS 성과는 최대 45% 이상 개선되었어요.

피캄은 당근에서 동영상 유형 소재를 활용하여 캠페인을 진행하며 타 매체 대비 우수한 ROAS 성과를 확보하고 있어, 앞으로도 꾸준히 새로운 동영상 소재를 투입하는 방식으로 캠페인을 이어나갈 예정이에요.